Pero si hablamos de innovación y creatividad no debemos quedarnos exclusivamente en el aspecto puramente formal. Ya hemos hablado de la importancia de crear campañas que nos ayuden a desarrollar una relación especial (si puede ser de fidelidad, mucho mejor) de nuestras marcas con nuestros públicos. Toca ahora tratar el asunto de cómo llegamos a los mismos: es decir, toca hablar de los medios.
También sé que en este punto tampoco voy a ser especialmente original, pero ¿no es hora ya de que nos pongamos las pilas y busquemos a nuestros consumidores en los medios donde están realmente?
Si echamos un vistazo a los informes de Infoadex nos encontramos rápidamente con que sólo tres de los principales anunciantes de España están entre los 25 inversores publicitarios más activos en Internet. En este entorno tan poco razonable, encontramos una organización que apuesta por Internet como gran escaparate de su oferta comercial. Me refiero a ING Direct que es el primer anunciante español en el mundo on-line (datos de 2007) cuando sólo es el octavo inversor publicitario de nuestro país.
Es verdad que la inversión en publicidad en Internet ha ido desbancando progresivamente a la radio y a las revistas, pero los números siguen sin poner de manifiesto la realidad de la red y los internautas y, por tanto, de los consumidores. Y para muestra, un botón. Wellcomm acaba de hacerse eco de un estudio realizado por Llorente y Cuenca sobre la presencia on-line de las empresas del Ibex35 donde se pone de manifiesto esta realidad.
¿Y de quién es culpa esto? Pues de nadie y de todo el mundo en general. Los responsables de marketing y comunicación no apostamos claramente por Internet o por los nuevos medios; las agencias de publicidad siguen, en muchos casos, ancladas en modelos de negocio anticuados; la oferta de sites en Internet es tan variada y complicada que hace que sea difícil de vender a quienes están acostumbrados a los planes de medios tradicionales…
En mi opinión nos encontramos, por tanto, ante una oportunidad única de demostrar el verdadero valor de la comunicación corporativa en general y de la publicidad en particular para ayudar a nuestras marcas a superar el bache de la crisis. De nosotros, todos los actores que intervenimos en esta gran obra, depende aprovecharla o no. Yo pienso aprovecharla y sobrevivir para contarlo.
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