En un artículo publicado en Expansión en agosto de 2000, el entonces director de comunicación de Deloitte, Gregorio Panadero, indicaba que «la comunicación constituye el elemento diferenciador por excelencia en el mundo empresarial”. Quizás habría que añadir a esa afirmación que el elemento realmente diferencial no es tanto la comunicación en sí misma, como la marca y su gestión en términos comunicativos.Un ejemplo bastante claro del poder de la comunicación en las organizaciones es el que nos presenta una reciente investigación sobre la percepción e imagen de dos compañías de telefonía móvil en el Reino Unido (T-Mobile y Virgin Mobile). En el estudio (http://www.sensustech.com/nrscarticles_qualityprimedriver.asp), se indica: “In the UK a recent survey recorded a significantly higher satisfaction rating for Virgin Mobile over T Mobile. This is surprising because T Mobile actually provides the network service for the Virgin Mobile brand. The difference was in customer perception. So operators, once they have improved service, need to shout about it. This might be in the form of national advertising or targeted sales messages.”En definitiva, nos encontramos con dos servicios idénticos, soportados con la misma tecnología, pero que tienen una imagen de marca y una percepción de sus clientes radicalmente distinta. ¿Dónde está entonces la diferencia? Sin duda, en la gestión de su marca y en la comunicación de la misma.Como indica Scott Bedbury, responsable de la campaña Just do it de Nike, “el branding está por encima de cualquier estrategia de negocio. Una buena marca es el Santo Grial de una empresa (…) Si la marca es poderosa y atrae empleados y clientes, el resto de números llegan solos”.