Como bien afirma Peter Fader la primera reacción de las empresas en época de crisis es “recortar, recortar y recortar, y la publicidad es una de las primeras opciones”. Sin embargo, otro prestigioso profesor de la Wharton, Leonard Lodish, indica que es en estos momentos, en los que la escasa demanda de servicios publicitarios provoca que los precios de los mismos bajen, cuando más se justifica el gasto en publicidad. Afirma Lodish: “Si tu empresa puede añadir algo que resulta importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de bonanza”.

Algunas investigaciones han demostrado a lo largo de las últimas décadas que aquellas empresas que hacen publicidad de forma consistente y, por tanto, también en épocas de crisis, obtienen mejores resultados a la larga. Por ejemplo, un estudio de McGraw Hill que analizó 600 grandes empresas en la primera mitad de los ochenta, encontró que las ventas de las que mantuvieron o incluso incrementaron su inversión publicitaria durante la crisis del 81-82 fueron significativamente superiores con la recuperación económica. Y cuando decimos “significativamente” hablamos de unas ventas superiores en más de un 256% respecto a quienes decidieron no apostar por la publicidad.

Terminaré este pequeño artículo mencionando a Peter Drucker: “… en tiempos de crisis, incrementas las promociones, haces más publicidad, inviertes más en desarrollo de mercado y doblas el presupuesto de formación. Entonces es cuando obtienes resultados.»