El nuevo espacio de diálogo del entorno digital


La transformación digital es también convertir a las organizaciones en conversation companies y esto pasa por derribar barreras internas, involucrar a los empleados y empoderarlos para que sean verdaderos embajadores de la marca. 

Podemos hablar de un nuevo espacio de diálogo o de una hoja de ruta diferente, pero lo que es indudable es que el entorno digital actual proporciona al trabajo de los directores de Comunicación una dimensión distinta, integrada de forma definitiva en la estrategia de negocio de las organizaciones. Dejamos atrás un modelo de comunicación casi anclado en parámetros del siglo XIX donde desde las Direcciones de Comunicación se ejercía el monopolio de lo que se decía, cómo y desde dónde, para afrontar una comunicación multi-stakeholder, gracias a la cual todos hablamos con todos. La era de la información, la conectividad y las redes sociales trae consigo otras reglas de juego y otros desafíos.

Los directores de Comunicación asistimos a un significativo cambio de paradigma: pasamos de tener el control sobre lo que se dice, a quién y en qué canal, a dar un paso adelante para formar parte de la conversación que se genera en torno a nuestra marca, pero, y esto es clave, sin tener el control sobre ella. Un nuevo escenario que plantea distintos retos para audiencias cada vez más segmentadas, más diversas y más informadas.

Vivimos además en un tiempo en el que recuperamos grandes palabras que parecían en desuso. Tanto es así, que hoy en día cobran protagonismo conceptos como reputación, un término que se ha introducido en nuestras conversaciones y con el que los directores de Comunicación convivimos a diario. Tal vez sea un lugar común admitir que la reputación ha venido para quedarse, pero se constata si tenemos en cuenta que las decisiones de compra, de inversión o de trabajo dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las compañías, y que precisamente por ello, vivimos sujetos a lo que se conoce como “Economía de la reputación”.

Pero veamos cómo este concepto, “Economía de la reputación”, se materializa en nuestra vida desde la comunicación y sobre todo, de qué manera se construye. Se trata en realidad de una suma de tres factores clave: la experiencia directa del cliente (interno o externo), la coherencia entre lo que hace y lo que dice la organización y, finalmente, lo que otros dicen de dicha organización. Percepciones, actitudes, comportamientos que se traducen en otra palabra clave: conversación. Porque sólo si somos capaces de tener conversaciones relevantes, de construir reputación en positivo, y acercarnos a la audiencia, sólo entones, seremos capaces de contribuir a mejorar los resultados de negocio.

Pero esa conversación que buscamos está repleta de matices. De hecho, de los datos del último “Barómetro de Confianza realizado por Edelman” se desprende que el consumidor pide relacionarse con personas como él. Se confirma la tendencia de la pérdida de credibilidad otorgada por los públicos a las figuras de alta dirección. De modo que si queremos cumplir con las expectativas de nuestros consumidores tendremos que encontrar personas como ellos.

Precisamente, en este punto me gustaría citar a Steven Van Belleghem (profesor de mercadotecnia y socio director de la agencia de investigación InSites) quien afirma que en el contexto de las organizaciones hay todo un potencial de conversación que no estamos usando. De alguna manera Van Belleghem sugiere que si en nuestra organización tenemos empleados y profesionales comprometidos y motivados, personas con un nivel de proximidad emocional con su trabajo, debemos darles voz para que puedan contarlo. Según el profesor, seremos una conversation company si somos capaces de identificar  y derribar las barreras internas, hacer entender a los empleados que son parte del ecosistema de la marca y empoderarlos para comunicar hacia fuera. Pero para liderar este cambio los directores de Comunicación tenemos otro reto sobre la mesa que pasa por un cambio de rol: de informador a coach.

En cuanto al contenido de esa conversación, Van Belleghem propone que todo aquello que sea comercial e informal se vincule a los empleados, y la comunicación corporativa, las comunicaciones oficiales y la del servicio al cliente se dejen en manos de los profesionales. Desde mi punto de vista, sería bueno dar voz a los profesionales y empleados de todos los ámbitos con la puesta en marcha de “programas de sensibilización 2.0” tal como sugieren en “Socialholic” Juan Luis y Fernando Polo.

Para adentrarnos con éxito en este entorno debemos contribuir a construir y fortalecer la reputación y por tanto la confianza, la admiración y la estima en torno a nuestra organización. Este comportamiento positivo se ha convertido hoy en un factor determinante para el futuro de las empresas. Estamos obligados a ejercer el liderazgo en esta tarea, llamando a la acción y contribuyendo en primera persona a generar conversación en positivo.